当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “容声”冰箱上市创意案 作者：佚名 时间：2011-8-31 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：海信集团有限公司
    实施时间：2006年至今
    实施范围：全国
    核心策略：消费者心理诉求、产品技术诉求和传播诉求三方面高度整合，全方位打造“原生态”概念
    创 新 点：“原生态”概念的提出
    如何继续发扬容声的优势技术？如何让容声看起来更年轻？如何让容声与以前的形象保持一定的统一性？这是
摆在我们创意人面前的问题。经过几轮的策略探讨后，我们认为应先回归冰箱本源。
    原汁原味原生态
    ——“容声”冰箱上市创意案
    广州交易会广告有限公司
    冰箱市场综述
    近年来，冰箱作为白色家电行业的一员其市场已经进入成熟期。国内市场经过几轮洗牌，形成了以“北有海尔、南有容声”为领队，众多二线品牌分散各二线城市的格局。随着市场的逐渐开放，外资品牌如西门子、伊莱克斯、LG也在进入中国市场多年后开始崭露头角，得到市场及消费者的认可，树立起高端冰箱的品牌形象。面对国内外多个品牌的夹攻，容声冰箱如何巩固自己的地位，开辟更广阔的市场，迎接外资品牌和二线品牌的挑战，对抗海尔的攻势呢？
    如何继续发扬容声的优势技术？如何让容声看起来更年轻？如何让容声与以前的形象保持一定的统一性？这是摆在我们创意人面前的问题。经过几轮的策略探讨后，我们认为应先回归冰箱本源。
    调整定位，让冰箱回归本源
    自2004年荣获“联合国节能明星大奖”后，容声冰箱一直延续节能的功能利益诉求。但纵观整个冰箱行业，冰箱的终极使命是保鲜，延长水果蔬菜的保存寿命是自冰箱诞生之日起的追求。可以这样说，如果冰箱失去保鲜功能，则无生存之必要。然而整个冰箱行业经过多年发展，保鲜技术已经十分成熟，在技术创新上很难有所突破。冰箱生产厂家在让冰箱的耗电量降下来的同时，更希望能使食品的新鲜度升上去。
    综上所述，容声冰箱决定2006年要在节能形象已经树立起来的基础上，双管齐下，双方面并重，着重宣传容声冰箱的保鲜效果，使消费者拥有一台保鲜效果好又真正省电省钱的放心冰箱。
    那么创意人的预想与市场反应是否一致呢？首先，让我们来关注一组数据。
    根据调查，2006年冰箱购买呈现以下趋势：
    1.中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主体；
    2.城市居民家庭对电冰箱具有较高的节能、抗菌、保鲜要求；
    3.根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25～45岁的消费者占47.99%，这无疑是冰箱购买的主力军。
    接下来，再来看看一项关于容声冰箱在消费者心目中地位的小型调查，其中几种声音很具有代表性：
    ——某刚刚步入社会的办公室白领：“很老的牌子吧，其他不清楚。”
    ——40岁左右的中年家庭妇女：“我家以前用这个牌子，质量不错。”
    ——中年公务员：“容声，是节能那个吧。”
    ——30岁刚刚搬入新居的夫妇：“我觉得是给三口之家用的。”
    由此不难看出，消费者对容声品牌有所认知，有一定使用经验。在他们眼里，容声冰箱“质量不错”，对之前的节能宣传也有所认同。但是，容声冰箱的品牌正被部分年轻人划入老产品阵容，品牌不能带动新一代年轻人的消费欲望。
    敢于承认和面对问题才能找到真正解决问题的办法。经过20年的发展，容声品牌正在成长壮大，成为“老”牌的名牌产品，但是，这个“老”和百年“老”品牌的“老”概念不同。对于容声来说，这是一个关键、尴尬而又富有挑战性的年龄，要么面临品牌老化，要么进行品牌创新，成为真正历久弥坚，有历史、有内涵的品牌。
    同时，虽然容声亲和、温情的传播路线符合其品牌调性，但却并不完全适应新成长起来的年轻市场主力消费群体的生活方式。如何摆脱“妈妈级”的形象，如何让时尚、年轻的一代选择容声？面对当前的市场形象，容声冰箱需要更年轻、更时尚，却依然亲和、平易近人的传播路线。品牌迫切需要年轻化。
    对症下药，诉求方式的转变
    随着人们生活水平的日益提高，在生活方式上，人们从最初的需求型向享受型转变，生活由温饱向营养健康发展，消费者对冰箱的需求由保质保鲜发展到保健养鲜，在这股大潮流下，冰箱行业进入绿色环保和卫生健康时期。
    而就冰箱产品本身而言，也经历了从单纯制冷、“无霜＋保鲜”到如今立体养鲜的三个发展阶段。在功能诉求上，也是从最早的简单制冷转到现在集控温、控湿，抗菌为一体的保鲜功能。消费者也开始更关心技术以及由此带来的利益点，由此带来诉求方式的转变，摆脱了以往冷冰冰的技术点诉求，而以沟通、情感诉求为主。
    结合容声本身的技术特点，2006年全新的推广思路立即展现——说养鲜！是的。再也没有比这个更能概括容声冰箱果菜光合养鲜系统、第三代VC养鲜魔宝、分立多循环三大技术的了。这既回归了冰箱本源，也符合了当今消费者的消费需求。消费者已不单是需要一台只是冰冻延长食物保质期的普通冰箱了，他们需要能够最大限度保存食物营养，同时能控温、控湿，抗菌、节能的智能化冰箱！
    在确定了怎么把事情说“对”的问题后，现在需要把事情说“好”，说得漂亮，既表达出想法，又要让消费者明白并且认同。
    全面提升，理念认同的重要性
    原生态的概念
    当产品已经具备了创新力，广告就有了更好的坚强后盾。然而“养鲜”只是一个说法，却不能成为创意概念。现在需要一个概念将三者整合起来，既方便传播，也更方便消费者理解，并且形成容声特有的技术。于是我们选择了“原生态”的这个概念！它代表着纯净、自然、鲜活。
    “原生态”的概念完全符合容声的技术特点。它精准地表达了果菜光合养鲜系统、第三代VC养鲜魔宝、分立多循环技术共同营造的生态系统，为果蔬模拟营造出最接近的生态环境，保持果蔬的生长状态从而有效延长食物保鲜期，保存营养，保持食物最本真的状态——原汁、原味、原生态。
    从消费者利益来看，原生态表达了一种状态，是清新自然的食物，没有污染的绿色植物，蓝天白云农家花香——好一幅自然生态的风景画。
    广告语的提炼
    在广告语的提炼上，我们认为，有时候，泄露你年龄的并不是外貌，仅仅是你说话的方式和语气，于产品也一样——你用什么声音和消费者沟通，消费者就会根据这个声音圈定你。
    因此我们从两点考虑广告语：争取用消费者的语言，用他们的思维、爱好和语气，让他们把容声圈定在自己的范围内；同时，针对日趋年轻的主力消费群体，容声的声音应该更有活力与朝气，并且不失个性。因为，年轻人一般都希望与众不同，希望更精彩的人生、更鲜活的环境，希望过得更真实，体验真性情。
    于是，广告语——“原汁原味原生态”呼之即出。
    当确定传播概念后，容声冰箱的年度主推系列以此进行了命名。原生态系列的命名和原生态概念的传播得到了呼应，相得益彰，是完美组合的最佳体现。通过主力机型的强力展示，让原生态这个概念得到最直观的体现，深入人心。
    与此同时，万众瞩目的中央电视台原生态歌手大赛正如火如荼地进行着，这一赛事所吸引的受众有如下特征：有一定知识品位和生活情趣，年龄在25～45岁之间，接受过高等教育的消费者占一定比例，与容声的目标人群正好相符。通过这次比赛，原生态的概念深入人心，使大众体味到原生态就是最纯净的，最自然的，没有受到污染的。通过事件联想，将原生态的概念推广开去，同时也产生了品牌联想。可以说，这次巧妙的免费借势宣传效果显著。在原生态歌手大赛期间，这批物料基本同步上市。由此这一创意概念已经逐渐丰满起来。接下来的表现手法则更加水到渠成。
    2006容声冰箱上市海报
    争取用消费者的语言，用他们的思维、爱好和语气，让他们把容声圈定在自己的范围内；同时，针对日趋年轻的主力消费群体，容声的声音应该更有活力与朝气，并且不失个性。因为，年轻人一般都希望与众不同，希望更精彩的人生、更鲜活的环境，希望过得更真实，体验真性情。
    
    蓝色海洋，表现形式整齐划一
    平面表现
    突破性地改变了容声一贯选用的绿色调，选用通透纯净的蓝色，这正是水的颜色，水是保鲜的重要因素，蓝色也让人感觉更清新自然。
    元素选取
    完全跳脱出如今同类市场上常见的果蔬、产品、代言人的元素，在同类产品中率先选用了三维数码卡通形象——活泼可爱的水晶鱼，鲜活、灵动、时尚、动感，在传播上极具流行性和视觉感染力，独树一帜。
    造型选择及效果
    为了营造晶莹剔透的水晶质感，参考了许多水晶造型元素，从光源、折射角度等方面进行了细心研究，争取做到最佳质感。用了两天的时间做出了一只人见人爱的水晶鱼——活灵活现，晶莹剔透，又极具品质感。其灵动自由的姿态代表着鲜活的生命力，正是容声原生态冰箱的最有力 “代言人”。
    由于代言形象的新奇性，得到了各级终端卖场的一致好评。机身POP物料多次加印，并且被众多消费者咨询索要，可以说是物料传播力的最佳体现。成功的设计，在名人明星形象与家电产品结合多如牛毛、泛滥成灾的今天，宛如一缕清新的海洋之光，让人感觉清新自然，直沁心脾。
    辅助元素
    同时，为了保持形象整合与自然，水晶鱼旁还特意加入了水晶泡泡的辅助元素。这是容声自2004年荣获“联合国节能明星大奖”后一直沿用的视觉符号。同时泡泡的形状和鱼吐泡泡具有逻辑上的相关性，并不是生硬的拼凑。既丰富了画面，合情合理，又使容声一贯的品牌调性有了延续，解决了客户担心概念和形式的改变不易被消费者辨别和接受的顾虑。
    在接下来的一系列延展应用上都贯穿了这一元素。从机顶立牌、机身贴、空中吊旗卖场单张等全部以水晶鱼为元素进行延展，通过水晶与质感水珠的组合，让卖场成为蓝色的海洋。在折页设计时，采用了中间对开的异型设计，用优美的曲线衬托自由徜徉的水晶鱼，展现出水中游弋的优美动态；突破了很多家电以往单张对称或拉页的做法，既有新意又与主题元素相结合，方便取阅和查询产品信息。上市海报将鱼与水进行了演绎，画面通过水晶鱼游向开启的冰箱门，活泼生动地表现出了容声冰箱的保鲜效果，原生态的环境吸引了鲜美的食物争先向往。通过水与鱼的互动，展现了新鲜感。
    TVC发想
    原生态表现的是冰箱的一种存储状态，在表现时，我们通过单纯的镜头推拉营造原生态场景，置换出果园就在冰箱里的感觉。通过镜头的步步推进，让消费者在悬念引导下解开谜底。在谜底解开的那一刻，也巧妙地将容声原生态的概念传递出来。通过短短15秒的时间将概念清晰地传递给消费者，表达出容声冰箱里的原生态园这一概念。
    演员选取
    年轻亲和、穿着棉质质感衣服的小两口，代表了时下新兴的年轻一族，崇尚自然的生活，讲究生活情调。而场景选择则是现代感强、简洁的开放式厨房，与目标消费者生活状态一致，容易产生共鸣。
    特别值得一提的是，在拍摄时，炎炎夏季已近尾声，广州很难找到一片茂密的果园。为了不降低执行标准而影响表现力，在预算有限的情况下，广告公司巧妙构思，通过和影视公司协商，使用人工挂鲜橙上去的方法营造出了一派生机盎然、硕果累累的繁茂果园。
    再战2007，概念打造创新篇
    原生态概念的打造无疑是成功的，在2006年的市场中已经得到了最好验证。2006年容声销量达160万台，同比2005年增长50%以上。容声冰箱提前一个月完成了销售任务，年销售额达到27亿元（中怡康数据）。然而最令广告代理商引以为豪的是各区分公司都纷纷向总部申请加印物料和单张。而播出频率不是很高的TVC也得到了消费者的关注。这说明了创意的活力。创意是品牌的化妆品。有创意的广告会让有品质的产品看上去更美，成为市场的明星。
    由于概念的成功，2007年，我们与容声冰箱达成共识，继续沿用了“原生态”概念，这在以往任何冰箱品牌都是少见的，只有少数几个品牌有这样的魄力和胆识，而容声冰箱就是其中之一，因为它找到了最能代表自己的声音。这一概念的延续，是市场的成功，企业的成功，同时也是广告公司的成功。2007年依然延续的“水晶鱼”元素，推陈出新，色调更加青春飞扬，和年轻时尚的消费者又更近了一步。
    2006容声冰箱地贴
    
    2007内贴花——零度保鲜室
    
    2007容声冰箱畅销金牌贴
    2006年容声销量达160万台，同比2005年增长50%以上。容声冰箱提前一个月完成了销售任务，年销售额达到27亿元（中怡康数据）。
    
    
    2006容声冰箱机身宣传
    水晶鱼——活灵活现，晶莹剔透，又极具品质感。其灵动自由的姿态代表着鲜活的生命力，正是容声原生态冰箱的最有力“代言人”。
    
    
    
    
    容声冰箱TVC
    原生态表现的是冰箱的一种存储状态，在表现时，我们通过单纯的镜头推拉营造原生态场景，置换出果园就在冰箱里的感觉。通过镜头的步步推进，让消费者在悬念引导下解开谜底。在谜底解开的那一刻，也巧妙地将容声原生态的概念传递出来。通过短短15秒的时间将概念清晰地传递给消费者，表达出容声冰箱里的原生态园这一概念。
    年轻亲和、穿着棉质质感衣服的小两口，代表了时下新兴的年轻一族，崇尚自然的生活，讲究生活情调。而场景选择则是现代感强、简洁的开放式厨房，与目标消费者生活状态一致，容易产生共鸣。
    
    2006容声冰箱折页效果图
    在折页设计时，采用了中间对开的异型设计，用优美的曲线衬托自由徜徉的水晶鱼，展现出水中游弋的优美动态；突破了很多家电以往单张对称或拉页的做法，既有新意又与主题元素相结合，方便取阅和查询产品信息。
    
    2006容声冰箱主元素效果图——水晶鱼
    完全跳脱出如今同类市场上常见的果蔬、产品、代言人的元素，在同类产品中率先选用了三维数码卡通形象——活泼可爱的水晶鱼，鲜活、灵动、时尚、动感，在传播上极具流行性和视觉感染力，独树一帜。